BWIN必赢中美体育产业对比研究2018年世界杯中国品牌的赞助和营销活动让世界瞩目，除了世界杯、奥运会等体育资源的稀缺性之外，体育将产品和品牌文化融入赛事中，凭借赛事的独特性、积极健康的精神内涵引起消费者的共鸣。

　　相比于美国的体育产业规模和广告投入，中国的体育产业和体育营销市场还有巨大增长空间，与此同时，新技术的运用也为消费者关注和参与体育带来了更多的可能。

　　2013-2017年中国体育产业规模和增加值不断上涨，产业总规模从万亿元到2017年2万亿元翻一番；产业增加值也从3千余亿元，上涨至7千余万元，实现翻番。从体育产业总值占GDP比重情况看，也实现了逐年增长，截止至2017年，占比约为1%。

　　早在2015年的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中就提到，到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元，距离目前的实际情况还有约一倍的成长空间，其中足球产业规模将超过2万亿元。到那时，体育产业将成为推动经济社会持续发展的重要力量。

　　除了产业规模和国家政策的支持，庞大的体育受众也为中国体育产业发展奠定了良好的基础。2018年国内足球球迷数量预估达2亿，2018世界杯总触达观众人次超过300亿。八成球迷经常观看足球赛事直播，由于球迷版权意识提升，付费观赛人数越来越多，为体育营销和体育媒体的发展奠定了基础。

　　2015年预估全球体育产业规模15000亿美元，当年美国体育产业增加值为5000亿美元，是美国汽车产业产值的2倍、影视产业产值的7倍。美国体育产业总值占同期美国GDP比重约为3%。

　　在美国、法国等为代表的体育强国，体育产业占GDP的比重均达到2.5%以上，全球平均水平亦达到了2.1%。而2015年，中国的体育总产值占GDP仅有0.8%。

　　在销售收入方面，美国体育用品零售产业2014年的销售收入是438亿美元。同年我国体育用品制造业销售收入总额为1284亿元，2017年体育用品制造业销售收入约为1630亿元， 2017-2021年均复合增长率约为15.24%，由此推算2021年我国的体育用品制造业销售收入将达到2775亿元（约402亿美元），距离美国的销售收入还有不少差距。

　　中国体育产业从业人员较少。据2014年美国劳工统计局统计，大约有400万美国人从事体育产业工作，约占从业人口的2.5%，在英国，也有2.4%的从业人口在体育产业工作，而在亟待发展体育产业的中国，这个数字还不到0.4%。

　　《体育产业发展十三五规划》明确要求到2020年，中国体育产业总规模超过3万亿，从业人员超过600万，并且调整产业结构，提升体育服务业占比超过30%，体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。

　　根据《全球体育用品市场规模调查》数据显示，我国人均体育用品消费为16.9美元，仅为美国的1/17，差距较大。美国体育产业不仅规模大，而且体育消费占比高，体育服务业（赛事、健身、场馆等）发展均衡；中国体育产业不仅产值规模小，更重要的是体育服务消费远远不足。

　　中国体育产业的体育用品和衍生产业占比较大，高达79%，而体育服务业占比较小，体育赛事、场馆运营等往往能够带来更大的增长价值。美国体育产业不仅规模大，而且体育消费占比高，产业结构发展均衡；体育用品只占42%。

　　美国职业体育已经发展为结构庞大、内容丰富的成熟产业，围绕职业体育和大众体育，形成了包括赛事运营、体育中介、场馆运营、体育传媒、健身休闲、体育在内的产业链，且这些衍生的相关产业都得到了专业化发展。

　　目前我国体育赛事的规模为1400亿元，仅占体育产业总值的8%，远低于美国19%的职业体育产业占比BWIN体育。在2025年5万亿的总产业值目标中，若体育赛事的产业占比升级到美国目前的同等水平，则2025年我国体育赛事产业规模将会达到9500亿元。

　　消费者对体育赛事观看需求巨大。2018年世界杯期间，中国有超过4.8亿观众通过电视收看世界杯，有约3.8亿中国用户选择网络（优酷、咪咕）观看。

　　美国的体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统电视台为主，观众需要支付频道订阅费用。在美国，付费观看体育赛事是体育消费的主要流向之一。中国在本次世界杯期间的版权分发创新，让更多的用户有了更多的收看选择，也为品牌带来了更多的营销和曝光机会。

　　中国很多企业拥有全球顶尖赛事的独家版权。例如苏宁的PP体育拥有国内互联网平台目前最全的足球版权，拥有欧洲五大联赛、欧冠、中超、亚冠等赛事版权，全年赛事直播超过5000多场。

　　但是，在拥有如此多的体育版权的同时，如何实现从版权—观众—用户—收入的有效转化，是很多企业亟待思考的问题。据统计显示，用户对体育节目的付费意愿远低于影视综艺。

　　体育营销作为体育产业链的重要变现环节正在逐步崛起。在英超的收入结构中，就有46%的收入来自转播权，30%来自商业赞助，门票及衍生品销售收入占24%。然而，在这几方面，中国都有较大的提升空间。

　　通常体育营销由三部分组成：体育赞助业务、赛事和运动员经纪业务、体育营销品牌咨询业务。中国企业在体育营销方面需要有系统性规划和策略服务。2019年的男篮世界杯，2020年的东京奥运会，2022年的北京冬奥会，卡塔尔世界杯、杭州亚运会，这些串成一线，将成为中国企业进行体育营销的重要抓手。

　　预计2025年中国体育赞助将增长至1000亿元以上，而2015年美国的体育广告赞助总支出就已经高达349亿美元。

　　伴随着科技的发展，科技与体育也在不断融合。与体育运动相关的科技产品，如手环、跑步鞋垫、心率贴、体征检测、耳机、VR、人脸识别、动作捕捉技术、移动直播等，都在一定程度上推动着中国体育产业价值的增长。

　　除了帮助运动员进行运动表现分析、增强比赛公平、提升观赛体验之外，科技的运用也在用户体验、用户互动、粉丝参与等方面发挥着重要作用。体育与科技的结合越发成为未来用户参与体育不可或缺的一部分。

　　企业在与用户建立连接时，应关注体育用户正在向多元化和细分化方向发展。相较其他影视娱乐节目来说，体育赛事的一大特点就是用户更加聚焦，人群更加细化。

　　精准的体育营销可以弥补传统营销效果减弱的问题，在女性运动服饰、健身课程、亲子赛事活动，体验式社群平台等方面的体育消费是企业进行品牌营销的蓝海，也是中国体育产业价值增长的机遇。

　　此外，由于体育自身所具有的公益性质，吸引更多企业将体育作为展现企业社会责任的平台。真实性、健康、品质感、个性化的体育营销形象，有助于品牌增强曝光的同时，用体育文化赢得消费者认可，从而提升品牌整体形象和影响力。